洞见2024丨岁末年初对话2024新奥门资料董事长柳朝阳

发布时间:2024-01-11阅读:


2024进入强者博弈元年,瞄准两位数增长目标,践行三大创新迎战“最困难的一年”

——2024新奥门资料董事长柳朝阳


关键词

两极分化、强者博弈、外扩资产、

内抓效益


尹虹:大家好!我是尹虹。【洞见2024】岁末年初对话大将军瓷砖董事长柳朝阳先生。

柳朝阳:你好!尹博士。大家好!

尹虹:柳总,2022年我们在做【洞见】的时候,有大概80%的嘉宾都认为,2023年会比2022年好,疫情过后要有井喷。但事实上2023年走完以后,很多人感觉并不是这样,似乎反而是这几年最艰难的一年。你能聊聊你对整个2023年的看法吗?你是怎么评价和解读它的?

柳朝阳:我个人感觉恰恰跟他们是相反的,我觉得2023年是这几年来最好的一年。因为2022年疫情放开以后,市场的需求量就爆发了;同时,2023年天然气成本价格下降,成本的下降的也比较多。所以2023年1-6月基本整个行业都出现了供不应求的现象,只是从9月份开始,产能爆发,市场需求却出现下行。

尹虹:实际上不仅天然气,包括化工的价格也下来了。

柳朝阳:是的,除了天然气价格下降,2023年煤的价格也下降。以我们企业肇庆产区来讲,2023年一立方天然气的价格比2022年便宜1.6元到1.65元之间。

尹虹:我记得2022年你告诉我,光天然气价格涨价,一年你们就要增加一个亿的费用。2023年因为天然气降价,你不是一年又省出了一个多亿的费用?

柳朝阳:是,理论上应该说是这样。此外,2023年煤的综合价格,平均也降了400-500块钱一吨。

尹虹:根据佛山陶瓷协会的统计,佛山的开窑率2023年比2022年没有特别的改善,你说你们供不应求、满负荷运作,从年头开到年尾都没停窑,我觉得这不完全是一个普遍现象。

柳朝阳:我个人认为,佛山有个别企业2023年的产量或者说开窑率不太足,可能是他们的战略转移,比如说把产能转移到别的产区,别的产区的成本更有优势,贴牌也好,别的产区有基地也好,2023年的总体产量应该比2022年是大了很多。

尹虹:你说行业进入下半年之后形成另外一种局面,跟全年有比较大的反差。能不能给我们解释下具体在哪些方面?

柳朝阳:因为上半年产量比较大,销售也比较好;9月份以后,市场需求逐步下降,此时产能已经全部释放,大家就开始打价格战;而天然气价格从12月份又开始涨,涨了一块多钱,现在已经去到4.6元、4.7元。这就形成两种反差,一种是10月份以后的(产品)价格下行,一方面是天然气的(价格)上行,整个行业、很多企业都会面临着很大的压力,甚至进入到亏损的状态。

尹虹:我记得2023年参加了大将军瓷砖20周年庆典的活动,这也是你们全新的品牌战略提升的一年,在这一年当中,大将军的发展有没有达到预期?整体经营状况是什么情况?

柳朝阳:2023年我们确实是达到了年初的预期目标,营收增长大概达到20%左右。但同时又遇到一个新的问题,我们2023年的整体销售单价没有增长。

尹虹:这就是消费降维。但我想这对你们整个利润不会有致命的影响,有天然气各个成本的降价。我想问一下,你的实际利润是不是跟营收也是同步增长的?

柳朝阳:这个是同步的,因为2023年虽然营收的单价没有增长,但是我们成本比2022年下降了,这两边一抵,基本能抵得上。所以我们营收的增长跟利润的增长应该是相匹配。

尹虹:利润是真正的王道。对这种消费降维,我们的产品是不是在结构上也做了相应的应对?

柳朝阳:是的,2023年确实是消费降维了,我们企业的产品分为三大系列的矩阵,分别是高端产品、中端产品和流量产品,2023年明显感觉到高端产品的增量比较乏力,中端跟流量产品的比例偏大,在未来确实对企业、对整个行业都有一点压力。现在我们终端的经销商反馈回来的信息是消费能力都在下降,我觉得今后这个现象会是一种常态化。

尹虹:2023年不管怎么样,大将军实现了营收20%左右的增长,更为让人欣慰的就是利润的同步,主要原因除了你刚刚说的成本下降,还得益于一些什么因素?

柳朝阳:我觉得有两方面的原因,一个是2023年整体市场是比2022年要好,第二我们自己的努力也占了一部分原因。除了维护好现有的客户以外,也努力在做渠道下沉、多渠道经营、整装公司。工程以前我们做的比较少,2023年反而在做,因为2023年的工程都是现金结算。

尹虹:没有增加你的应收?

柳朝阳:没有应收的,我们都是做一些保交楼工程,做一些央企的企业,所以说这方面2023年也给我们增加了不少的销售量。

尹虹:对2024年的发展,你是怎么看?我们很多人认为2024年可能有很多机会。

柳朝阳:其实这方面我跟人家恰恰也是有相反的看法,我觉得2024年市场会继续往下滑。为什么这么讲?因为我们陶瓷行业跟房地产的关联度很大,这两三年来,房地产的销售都是下行,瓷砖的需求量一定也会下行。所以我觉得2024年将会是最困难的一年,而且竞争是最激烈的。以前大家都说陶瓷行业很难做,但是又有一句话说“年年难做年年过”。我觉得从2024年开始才进入竞争的元年,以后会一年比一年难过。

尹虹:我记得你在其他采访中打过比喻,说以前的竞争是大孩和小孩的竞争,你的意思说以后的竞争就是大人和大人之间的竞争吗?

柳朝阳:是这样的,通过这几年的竞争,因为淘汰了一部分设备比较落后,或者说经营能力不善的企业,现在留下来的企业相对来讲都是比较有实力的,企业硬件也比较好,实力也比较强,这样的竞争会更加厉害。高手过招,以后我觉得会更加困难。

尹虹:在这种背景下,我们企业在应对2024年,有没有去做什么具体的目标和规划?

柳朝阳:目标肯定是要有的,万一实现了呢。我们的目标也是定了要争取两位数的增长。围绕这个目标,我们2024年主要提出两个字就是创新——产品创新、营销创新、管理创新,说白一点就是开源节流,外扩资产,内抓效益,基本是这种概念,才能应对未来的竞争。

尹虹:我们行业现在有一个很大的营销是整装,现在差不多要达到50%,很多人担心整装会不会像房地产一样割我们的韭菜。在这一方面,你们有没有自己更具体的理解?

柳朝阳:我是这样理解的,整装量未来肯定会大,但是整装公司非常多,全国各地都分布的比较散,不像以前做工程很聚焦,也就是鸡蛋没有放在一个篮子里,你说整装有没有风险,它一定是有的,但相对来讲分得比较散,不会集中在一个公司里占非常大的份额。所以,整装也是我们公司是作为重点开拓的一个对象。

尹虹:还有一个问题,现在形势变得很快,甚至我们说,未来几年第一不要投资,第二不要创业,第三不要辞职。我一直跟人建议不要做重资产投资,承担的风险大,但是我听说你们衡阳基地在2024年要投产了。在这样的背景下,你是怎么考虑上新线?

柳朝阳:我是这样理解的,首先是我们的区域的布局,衡阳基地跟广东的产品有互补性;第二,我觉得虽然今后竞争会很厉害,但是毕竟中国市场很大,以前说120亿、100亿平方米,未来哪怕下降,也有四五十亿的市场。如果说有新的生产基地,那当然布局新的生产基地,不管是生产线布局也好、智能化也好,它还是具备一定的竞争优势。一个企业如果资金许可的话,没有资金链断裂的风险,我觉得还是值得投的。

尹虹:你对它的产能的消化,有没有担心?

柳朝阳:有足够的竞争力,消化还是没问题的。

尹虹:虽然在宏观上你是认为2024年可能下滑,但你对企业的信心还是比较大,像一个我们陶瓷行业的“大将军”。谢谢柳总!

柳朝阳:谢谢博士!


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